Die Beklagte verlinkte auf ihrem Instagram Profil wiederholt Unter­nehmen und Marken ohne diese Verlinkung (Tags) als Werbung kenntlich zu machen. Die Betroffene hatte bereits eine Unter­wer­fungs­er­klärung gegenüber dem Kläger, dem Verband Sozialer Wett­bewerb e.V., unter­schrieben, in der sie sich verpflichtete, keinen unlau­teren Inhalte mehr auf sozialen Medien zu verbreiten.

Die Beklagte merkte zwar an, dass das in Rede stehende Verhalten redak­tio­neller oder infor­ma­tiver Natur sei, laut Gericht stehe dies einer Bewertung als geschäft­licher Handlung im Sinne des Gesetz gegen den unlau­teren Wett­bewerb (UWG) aller­dings grund­sätzlich nicht entgegen. Denn auch Jour­na­lismus nahe Tätig­keiten sind der UWG-​​Kontrolle nicht entzogen, wenn sie mittelbar durch Werbung finan­ziert werden.

Zumal räumte die Beklagte ein, dass es in ihrem Blog darum geht, ein möglichst authen­ti­sches Bild ihrer Lebens­um­stände und Mode­in­ter­essen zu vermitteln, sie ande­rer­seits aber auch Koope­ra­tionen mit Unter­nehmen jeden­falls unter­halten hat und mit ihren Postings auch Unter­stützung von Unter­nehmen entge­gen­nimmt. Sei es auch, dass sie auf künftige Koope­ration durch ihre Blog­ger­tä­tigkeit im Produkt­nahem Bereich hofft. Gerade deshalb bleibt unklar, ob die redak­tio­nellen oder die kommer­zi­ellen Inter­essen über­wiegen oder ob sie geradezu vermischt werden. Das aber ist die Grund­kon­stel­lation, die zur Anwendung des lauter­keits­recht­lichen Tatbe­stands der getarnten Werbung führt und die zur Anwend­barkeit des UWG führen. Eine über­wie­gende kommer­zielle Absicht ist bei Postings von Influ­encern deshalb dann zu vermuten, wenn Mittei­lungen durch ein direktes Entgelt oder eine sonstige, auch gering­wertige Gegen­leistung mitbe­ein­flusst werden.

Auch die ange­deutete Recht­fer­tigung der Beklagten, dass ihre Follower darum wüssten, dass follo­werstarke Blogger auf Instagram häufig durch Werbe­ko­ope­ra­tionen finan­ziert werden, schließt nicht aus, dass entspre­chende Inhalte nach den gesetz­lichen Vorgaben zu kenn­zeichnen wären. Vorliegend besteht die Gefahr, dass Verbraucher aufgrund der fehlenden Kenn­zeichnung eine Entscheidung treffen, die sie ande­ren­falls nicht getroffen hätten. Gerade vor solchen Täuschungen sollen Verbrau­che­rinnen geschützt werden. Vor allem, wenn Profil­in­haber auf Websites wie Instagram nicht nur kommer­ziell tätig sind, sondern sich als authen­tisch bezeichnen.

Influ­encern ist daher zu raten, ihre Werbe-Posts,auch als solche zu kenn­zeichnen. Eine solch offen kommu­ni­zierte Kenn­zeichnung kann, gerade auch wenn es zum Beispiel als „eigen­fi­nan­zierte Werbung“ oder „unbe­zahlte Eigen­werbung“ beschrieben ist, ein Profil sogar noch authen­ti­scher aussehen lassen. Denn so zeigen Influ­encer, dass sie der mit der stei­genden Follo­werzahl auch ihrer stei­genden Verant­wortung gerecht werden.

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